Shoppings começam a voltar com tudo com seus superapps

Os shoppings estão voltando a arejar o varejo com suas reaberturas. Em alguns deles, as vendas já se equiparam ou ligeiramente superam os níveis pré-pandemia. Mas mais do que compra, estes centros de encontro e de estilo de vida mostram que vão sair da pandemia mais fortes, com toda as fibras que a omnicanalidade e a experiência phygital podem oferecer. Com seus superapps, os shoppings oferecerão cada vez mais facilitações logísticas aos visitantes e aos lojistas, com forte apoio nas vendas online.

Por trás de uma interface de comunicação como os supersapps ou sites, os shoppings guardam uma sólida estrutura de apoio ao e-commerce, logística, data analytics e CRM. É essa estrutura que proporciona aos visitantes idas ao shopping na qual os visitantes compram em clique e retire antes de irem à praça de alimentação ou usufruem de provadores nas adjacências do shopping, por exemplo. Aos lojistas, os serviços darão suporte aos atendimentos e facilitarão a logística das vendas online.

A experiência de shopping nunca mais será a mesma.

Ainda que alguns shoppings já ofereçam omnicanalidade e experiências phygitais, esta é uma cultura que ainda ganha corpo. No Brasil, a vanguardista é a Aliansce Sonae, administradora de shoppings que hoje já tem plugados 93% de sua base de lojistas à sua plataforma de conexão, que funciona como um elo entre vendedores e consumidores. E por mais que impérios de consumo sejam facilmente encontrados mundo afora, não há benchmark para os shoppings omnicanais.

“Os melhores exemplos de shoppings estão na Ásia e no Oriente Médio. Os europeus e norte-americanos não são bem uma referência. Os nossos shoppings já nasceram com um modus operandi de ser relacionamento e experiência. Nasceram dentro da cidade e nos relacionamentos com esse ecossistema. O brasileiro vai ao shopping para se divertir. Por isso, quando falamos de agregar valor à experiência, temos pouco benchmarks. Nada da Ásia pode ser ‘copy and paste’“, explica o diretor de canais digitais e ominicanal da Sonae, Renato Floh.

Omnicanalidade e vocação dos shoppings brasileiros

A estratégia para disponibilizar uma experiência phygital ao visitante passa pela omnicanalidade. Floh explica que este é um ponto que coloca o consumidor no centro e como lugar de convergência das ações de apoio a ele e ao varejista. “Exatamente pelo consumidor ser omnicanal, a gente não pode diferenciar on e off. Não existe mais aquele mito de que as lojas físicas vão terminar. Na China, onde há a maior penetração de e-commerce no mundo, o maior crescimento vem do mundo físico. Ele é o propulsor do crescimento.”

No Brasil, a vocação dos shoppings está no estilo de vida e leque de serviços, e por isso a omnicanalidade realça tal posicionamento estendendo e ampliando a teia de serviços e ativos desses centros de comércio. No caso da Sonae, seus shoppings são vastos complexos de lojas, prédios ou zonas de escritórios e até espaços para hotéis, além de estarem em regiões estratégicas da cidade. Uma omnicanalidade trabalhada em seus shoppings potencializa a característica de hub logístico da localização.

“A venda pode sair de uma loja de forma mais rápida, eficiente e barata, em vez de sair do centro de distribuição. É a prática de ship from store que cresceu na pandemia. Os shoppings têm que entender e apoiar isso”, explica Floh.

Pontos de apoio

O diretor de canais da Sonae explica que a rede tem quatro pilares de apoio à relação consumidor-varejista: logística, e-commerce, data analytics e CRM.

“A logística está ligada às iniciativas do consumidor, a exemplo daquele que quer apenas comer em um restaurante no shopping, mas compra alguma coisa pelo app para retirar lá. Nosso apoio também está no ship from store e toda a logística de compra online e troca quando o consumidor não quer entrar no shopping e ir até a loja. Queremos dar todas as possibilidades ao varejista para entregar a mercadoria, ao mesmo tempo dando todas as facilidades ao consumidor para a retirada. Ele pode retirar mesmo em armários inteligentes fora do shopping, usar o drive thru e outras funcionalidades”, comenta Floh.

Atrelados à logística estão os cuidados dos shoppings com o e-commerce, visando a relação geográfica consumidor-varejista. “Temos shoppings digitais em São Paulo, Bahia e Rio de Janeiro. Não se trata de um marketplace, pois não estamos competindo com eles ou com o e-commerce das marcas. Queremos que os shoppings se relacionem com o consumidor final que vai até eles, e por isso é importante os shoppings terem seus canais. Quando você olha para a mistura entre conveniência, sortimento de marca e sortimento de mercadorias, talvez ninguém tenha a vocação dos shoppings”, pensa Floh, frisando o apoio ao varejista é a forma de gerar relevância dos shoppings.

Para que tudo isso aconteça é preciso conhecimento. Por isso, o terceiro pilar do funcionamento da omnicanalidade dos shoppings phygitais está no data analytics. “Temos 35 milhões de consumidores passando em nossos shoppings. Cinco milhões de carros. Tudo isso nos ajuda a entender o consumidor. O data analytics é a frente que ajuda a entender o consumidor e como interagir com ele trazendo o que importa”, comenta o diretor, relacionando os dados à comunicação.

“O CRM é outro pilar do trabalho. Temos muita gente cadastrada em nosso sistema. Entendendo essas pessoas, podemos criar uma série de iniciativas a partir da abordagem de preferência delas. Na frente digital, esse pilar é o de relacionamento”, explica o executivo.

O jardim do castelo

Centralizar o funcionamento de um shopping a partir do profundo conhecimento e comunicação direta com o consumidor pode trazer transformações inéditas à ideia tradicional de experiência em um shopping.

A exemplo de como uma visão centrada no consumidor com pontos de apoio para a experiência pode gerar grandes mudanças, começam a brotar nos shoppings um outro tipo de jardim. Em paralelo aos jardins com gramados colocados para denunciar status, popular hábito arcaico do final da Idade Média, os shoppings começam a modernizar seus jardins mais de acordo com o consumidor consciente do século 21, trazendo mais sede de sustentabilidade e [talvez] menos sede de status. Parte das agendas ESG dos shoppings, fazendas urbanas começam a nascer nos arredores dos centros comerciais com propostas educativas.

“Estamos investindo nas fazendas urbanas. A gente traz para o shopping o cultivo de hortaliças hidropônicas como parte de nossa agenda ESG. Trazemos consumidores e escolas para conhecerem a Be Green, nossa fazenda que conta com um modelo de assinatura para o recebimento de hortaliças”, releva Floh.

Fonte: Consumidor Moderno