Rio de Janeiro, 20 de fevereiro de 2012

Anúncios fora!

Decreto proíbe publicidade em condomínios do Centro e Zona Sul do Rio Continue lendo

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A busca por espaços criativos para propaganda é um dos grandes desafios dos profissionais de publicidade e marketing. Já há algum tempo que laterais e coberturas de arranha-céus de grandes metrópoles são utilizadas para portar banners e outdoors. A ideia, no entanto, vai ser extinta no Rio de Janeiro. Em maio desse ano o Prefeito Eduardo Paes assinou um decreto proibindo a instalação de letreiros e cartazes publicitários em edifícios de 22 bairros do Centro e Zona Sul da cidade. Esses locais compõem a chamada Zona de Preservação Paisagística e Ambiental 1 (ZPPA-1), uma questão de ordem pública, mas que acabou gerando um problema para os condomínios que contavam com essa renda extra no orçamento mensal.

Nos últimos anos os outdoors ganharam espaço em grandes prédios de locais estratégicos de intensa circulação de carros e pessoas, e uma pluralidade de anunciantes utilizou da alternativa para promover suas campanhas publicitárias. O condomínio Santo Antônio da síndica Célia Regina Ferreira, em Ipanema, é um dos que se privilegiaram da iniciativa. Dona Célia atribui todas as grandes intervenções e melhorias no prédio onde mora à parceria feita entre o condomínio e a agência de publicidade que cuidava do painel lateral do seu prédio. “Em pouco tempo fizemos a reforma do hall de entrada, modificamos o espaço da lixeira, compramos bombas novas e fizemos manutenção na cisterna. Cuidamos também de toda a parte elétrica, rebaixamos o teto dos corredores, modernizamos o elevador e pintamos a fachada, tudo com o dinheiro arrecadado pelo painel publicitário”, conta a síndica.

Dona Célia preferiu não revelar a renda mensal advinda da publicidade, mas estimou em mais que o dobro do valor da taxa condominial mensal. “Depositávamos o dinheiro recebido da agência de publicidade em uma conta no banco e utilizávamos quando necessário. Esse esquema possibilitou que ficássemos durante todo o período de vigência do contrato com a agência, sem a cobrança de taxas extras”, disse. A síndica pondera, no entanto, que apesar de ter utilizado o espaço do condomínio para gerar a verba extra, alguns impostos eram obrigatórios e oneravam o montante total da arrecadação. Em cada novo anúncio era preciso efetuar o pagamento de uma taxa à Prefeitura, além disso, o valor arrecadado precisava ser declarado no Imposto de Renda de Pessoa Física dos moradores do prédio, mas ainda sim, de acordo com ela, o painel publicitário valia muito a pena.

De modo geral o decreto teve um impacto direto e significativo no orçamento dos condomínios, alguns tiveram que ajustar as cotas mensais e reduzir os gastos, e o condomínio Santo Antônio não foi o único a ter que driblar o corte de verba. De acordo com estimativas da Secretaria de Ordem Pública, no Centro e Zona Sul, em maio, 30 outdoors, 200 propagandas em empenas e 70 letreiros em coberturas precisariam perder o alvará. O que parece um contra-senso para os condomínios que perderam o benefício, tem um objetivo por parte da Prefeitura: preservar o patrimônio paisagístico e cultural do Rio, diminuindo a poluição visual e a degradação ambiental.

O advogado Bernardo Praxedes explica que, apesar do decreto ordenar a extinção de publicidade em certas regiões do município do Rio, em alguns casos, a colocação do anúncio continua válida. “O decreto prevê que será permitida a colocação de um único anúncio por imóvel, desde que sejam exercidas as atividades contidas no anúncio, dentro de alguns parâmetros. O decreto ainda proibiu anúncios que descaracterizem a fachada dos imóveis, além disso, os anúncios não poderão avançar sobre a calçada, da mesma forma que ficam proibidos os anúncios através de pintura, apliques ou qualquer outro elemento”, esclarece.

Ao todo a proibição foi decretada nos bairros do Caju, Gamboa, Saúde, Santo Cristo, Centro, Castelo, Fátima, Lapa, Praça Mauá, Botafogo, Catete, Cosme Velho, Flamengo, Glória, Humaitá, Laranjeiras, Urca, Lagoa, Copacabana, Leme, Ipanema, Jardim Botânico, São Conrado, Vidigal e Leblon. Caso haja o descumprimento da lei poderá ser aplicada multa diária de R$570.

Verba extra
Se o corte da verba pegou alguns condomínios de surpresa, outros já trataram de buscar soluções práticas e fáceis para incrementar a receita. Há algumas alternativas para aqueles que estão com o orçamento apertado ou que pretendem planejar melhorias de grande porte e não tem dinheiro em caixa para isso. De formas tradicionais como locação de espaços, até soluções mais inovadoras, como a reciclagem do óleo de cozinha, o que falta é apenas um planejamento e o diálogo entre os condôminos.

Foi assim no Condomínio Remanso da dentista Elizabeth Ribeiro, também em Ipanema, que resolveu o impasse. Ela foi procurada por uma empresa de telefonia para instalar uma antena de sinal no topo do edifício onde mora. A princípio a proposta não soou muito bem nos ouvidos dos moradores, mas os benefícios monetários advindos com a instalação do aparato ajudaram na hora da decisão final. A empresa de telefonia fez uma apresentação aos condôminos para desmistificar que os sinais recebidos pela antena poderiam causar danos à saúde e criar problemas no funcionamento dos eletrodomésticos. Aprovado em Assembleia, a ideia foi colocada em prática. “A antena fica no telhado do prédio, numa área acessada apenas pelos técnicos da empresa. A colocação nos rendeu uma verba extra de cerca de R$10 mil por mês”, contabiliza a síndica, que faturou graças à localização privilegiada do edifício.

Texto: André Luiz Barros
Foto: Marco Fernandes